近年来，国内化妆品行业飞速发展。据国家统计局发布的社会消费品零售数据，化妆品零售额在2019-2021年期间稳步上升，2021年，化妆品零售额一举突破4000亿，达到4026亿元，但在2022年却下跌至3936亿元。

由此可见，国内化妆品市场内卷日益严重。在这样的发展趋势下，不少美妆品牌开始将目光投向海外市场。

相比市场成熟但逐渐趋于饱和的欧美地区，东盟化妆品产业国际合作对中国而言更具吸引力。同时，我国和东盟各国地理位置和文化习俗相近，消费者在追随美妆流行趋势上都有相似之处，中国本土品牌可以更快的融入当地市场，且出口成本更低，中企出海东盟蔚然成风。

2022年，我国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元，其中我国向东盟地区出口9.2亿美元，约占我国化妆品出口总额的16.1%。

在易查云平台搜索其他美容品或化妆品（HS编码：33049900）可以看到，2023年1-4月，我国出口化妆品金额排名前十的国家中，东盟国家有三个，分别是印度尼西亚、泰国和马来西亚，占比12.83%。

中国化妆品出海东盟市场存在的机遇

《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》显示，东盟已成为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。根据Mintel的数据，预计到2025年，东盟化妆品市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国更是被认为增速潜力超120%的地区。

东盟各国化妆品行业集中度不低反高。2021年，菲律宾、马来西亚、印尼护肤品类CR10各为49%、49%、44%，与韩国相近，远超中国及日本，彩妆集中度则高于护肤。由此可见，东盟美妆市场未达充分竞争，新锐品牌市场份额抢占有限，资本入局正在进行时。

目前，东盟市场还没有发展到消费升级的阶段，所以它的消费品需要物美价廉，具备较高性价比，因此，化妆品领域存在很大的机会。

据估算，RCEP覆盖的国家和地区占据全球化妆品市场40%以上的份额。此外，东盟各国存在大量的年轻人口，尤其是马来西亚、越南、菲律宾，35岁以下人口占比超过50%，他们深受全球美妆趋势的影响，对欧美风、日韩风产品的需求较大，消费潜力可观。

与此同时，相比较其他欧美国家，东盟化妆品电商市场也极具发展潜力。

2021年，东盟国家的互联网普及率就达到了75%，但零售电商渗透均值仅2.5%，最大电商市场印尼的渗透率仅为4.26%，提升空间广阔。据GroupM《2022 年消费者之眼》调研，东南亚消费者最喜欢网购的前三个类目为时尚（53%）、美妆&个护（51%）和百货（46%），用户求美意识的提升将进一步加大线上美妆零售占比。

参考中国电商，化妆品因标准化程度高，没有传统渠道的限制，与电商场景更加适配，电商份额仍有进一步提升空间。

短视频和直播电商在中国的兴起，为东南亚发展提供了模版。2021年，马来西亚和新加坡电子商务平台上的直播时间增加了200%，在菲律宾，60%的品牌采用直播带货吸引客户。

在东盟各国的直播市场，美妆类产品占据着第一热门的位置。在FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》中显示，2022年东南亚TOP20直播中，主推品类中有85%为美妆个护类产品，印尼TikTok销售额最高1个商品中，其中9个都属于美妆个护品类。

根据Shopee和Lazada收集的数据显示，在东盟彩妆电商市场，面部彩妆是最受欢迎的类别，占整个市场的41%；唇妆类别排名第二，产生约21%的市场收入；眼妆品类占据18%的市场份额；其他包括彩妆套装、卸妆液、工具等产品在内的其他品类占20%。

值得注意的是，美妆配件是供应链优势类目，主要产品有化妆刷、美妆蛋以及收纳工具，这些产品在我国有非常强大的供应链优势，非常适合彩妆新店前期打爆品。